达芙妮巨亏、富贵鸟破产,鞋王百丽凭甚么浴火重炫神粉丝与FPX产生争辩炫神加大力度我得继续看生

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摘要

文丨郑光涛Grant今年8月,达芙妮发布财报,宣布亏损1.41亿港元,并决定退出中高级品牌的实体零售业务。这给广大鞋履企业敲响了警钟。温州和晋江鞋企1度撑起中国

达芙妮巨亏、富贵鸟破产,鞋王百丽凭甚么浴火重炫神粉丝与FPX产生争辩炫神加大力度我得继续看生

文丨郑光涛Grant

今年8月,达芙妮发布财报,宣布亏损1.41亿港元,并决定退出中高级品牌的实体零售业务。这给广大鞋履企业敲响了警钟。

温州和晋江鞋企1度撑起中国鞋实行业半边天。但是2015年后,中国鞋履品牌相继由盛转衰。17年4月,百丽私有化退市,19年8月富贵鸟破产清算,19年12月贵人鸟债务缠身……

不过,在众多衰落的鞋履企业中,百丽早在18年就大刀阔斧地战略变革。如今,不管是技术还是品牌,都可谓新1代的鞋王。

18年双101,百丽的鞋、体、服3大业务线上合计销售9.68亿元。天猫时尚鞋靴行业前10名中,百丽旗下品牌占据5席。百丽的战略转型还在深化中。

从企业生命周期来看,百丽经历了“创建-成长-成熟-衰退-转型”的曲折生涯,可谓中国女鞋行业的教科书。了解百丽,就是学习中国企业的成功哲学。

1、百丽发家史:渠道称王还是产业整合?

百丽开创人邓耀于1979 年在中国香港创业,“百丽”1词源于法语Belle,意为美人。1987年百丽在深圳设立工厂,尔后,其中国内地业务版图逐渐扩大。

百丽在2013年创造市值巅峰1500亿港元,并且在2009至2017年间,稳居女鞋市场第1名。

从创业到成为鞋王,百丽1途经关斩将,其最突出的优势在于“研发-采购-生产-分销-零售”垂直1体化的经营体系。这1体系以品牌矩阵为基础,买通了下游渠道和上游供应链。

1.品牌矩阵是1张天网

百丽品牌创建后,公司不断拓展鞋类品牌,力求覆盖男女老少、不同阶层的顾客群体,包括创建的思加图、他她、伐拓和JipiJapa和收购的天美意、真美诗、妙丽、森达、百思图等品牌。另外,百丽还代理经营Bata、Clarks、Hush Puppies 等品牌。消费者在百货商场看到的鞋类专柜逾半数都属于百丽旗下品牌。

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2012 年,百丽旗下品牌在中国女鞋市场占有率排名前10位中占有5席,公司整体市场占有率高达12.9%,成为当之无愧的鞋王。

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但是鞋王不只做鞋,还经营着运动和衣饰业务。从2000年起,百丽1步步开始代理耐克、阿迪达斯、李维斯、匡威和新百伦等品牌,成为中国运动衣饰行业最大的零售商之1。

2.渠道网络是1面城墙

1999年,《外商投资商业企业试点办法》正式出台,规定前3年平均销售额没有到达20 亿美元的外商企业不允许在中国内地从事零售。为此,百丽与中国大陆16 家经销商签订独家协议,并开始和经销商成立合资公司。百丽负责研发和生产,经销商负责分销和零售。

2004年,外商政策放宽,外资企业可以在中国内地从事零售业务。百丽顺势收购合资公司的零售业务。截至2006 年,经销商的零售业务几近都被归入百丽旗下,百丽逐渐掌控了分销和零售体系。

2004至2006年,百丽公司营业收入从8.7亿元增加至62.5亿元。渠道称王,百丽实至名归。

3.供应链是1座丰碑

大多数人认为百丽的成功来源于众多品牌在渠道全面而迅猛的覆盖,即粗放的跑马圈地的经营模式。其实,这只是站在互联网时期盲人摸象的意淫。

百丽的经营逻辑不只是掌握下游的销售渠道,而是要把上下游产业链联成闭环,让研发端和零售端接轨,买通始与末。

百丽的设计师,除参加各类行业展会,了解流行趋势,还会亲身访问基层门店,查看销售情况和顾客反馈,从而优化产品设计。

百丽通过1系列KPI管理门店,比如存销比、折扣率、销售结构、库存结构等。这些数据会反馈到研发部门,指点产品设计和开发。

为了减少库存,百丽旗下各品牌产品每季的第1批定单,会以2个月为周期生产该季预计销量的50%,剩余50%会在产品上市后,根据实际销量调剂,每周以补单情势生产。

同时,百丽的工厂采取小生产流水线混合生产的方式,旗下各品牌款式各异的鞋履,都在统1的生产线上生产。这类方式提高了生产效力,把补货定单交付期缩短到15⑵0 天。百丽的库存周转能力长时间领先于达芙妮、千百度等知名品牌。

在供应链环节,女鞋夙来是最复杂的消费品类之1,百丽从研发设计、原料采购、生产加工,到配送和零售,表现出强大的管理能力。就连耐克、阿迪达斯进入中国市场也绕不过百丽的体系。

2、百丽衰落之谜:宏观趋势难解

2013年,百丽公司到达市值巅峰1500亿港元,但是以后就随着市场占有率的下降而1路下滑。2017年,百丽退市的市值仅为526 亿港元,和IPO 市值基本持平。从此,鞋王百丽堕入媒体舆论当中。只要有其他鞋类品牌事迹不好,百丽就会被顺手拉出来,供媒体评论家“鞭尸”。

固然,你可以说百丽的衰落是由于产品质量不好,或品牌形象不佳,也能够说百丽盲目扩大,没有清晰的战略定位。反正这套台词,放在哪一个倒霉的企业身上,媒体评论家都会言之凿凿,津津乐道。

更确切的说,近几年,百丽、达芙妮、富贵鸟、贵人鸟等传统女鞋企业的衰落,普遍遭到两股气力的冲击——品类需求的转变和电商渠道的侵袭。

1.休闲运动新品类的突起

女鞋最大的两个品类市场是休闲女鞋和运动女鞋。传统休闲女鞋多为皮鞋,虽然时尚感突出,但是不够舒适、轻便,而运动女鞋虽然穿起来灵活、自在,只是运动风格太强,时尚感不足。

最近几年来,运动女鞋逐步由运动性能转向时尚设计,由此产生的休闲运动女鞋成为消费者青睐的对象,抢占了传统休闲女鞋的市场份额。

从2015年到2018年,休闲女鞋在整体市场占比从79.6%降落到69.7%,而运动女鞋在整体市场的占比从16.7%提高到25.8%。

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2018年,中国女鞋品牌市场占有率前10名中,运动女鞋品牌占据7席,而休闲女鞋品牌仅占据3席。鞋王百丽霸榜的时期算是告1段落。

2.电商渠道的变革加速

百丽除女鞋业务衰退以外,其他服装、鞋类业务逐步遭到冲击。其中1个重要缘由是电商渠道对传统门店产生愈来愈大的影响。

从2012年到2016年,中国线上渠道零售额占比从5%提高到19%。2014至2016年,中国大卖场的家庭平均购物次数从25次降落至22次。

受此影响,百丽公司整体店效从200万元下跌至141万元,百丽自有品牌在2015、2016 年分别关店391、752家。

面对电商的侵袭,百丽早在2009 年成立了B2C电商平台淘秀网,又在2011年,成立优购网,并聘请京东现任接班人徐雷就任CMO。

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后来,优购网和淘秀网合并,在2013年销售额突破11亿,成为中国B2C鞋实行业最大的电商平台。但是,百丽整体的战略依然以线下为重,致使优购网沦为尾货促销平台,湮没在电商后浪当中。

3、百丽重生:战略转型还是战术转变?

2017年,高瓴资本牵头对百丽进行了收购并私有化退市,百丽的战略转型拉开序幕。

此时的百丽虽然处于衰退阶段,但依然具有稳定的现金流、强大的供应链和零售体系,和庞大的用户范围。

据高瓴资本测算,2016 年底,百丽在中国大陆的2万多家门店日都可带来600万的客流量,相当于600万DAU(日活跃用户数量)。随着互联网流量本钱高企,线下渠道资源变得愈来愈珍贵。

高瓴资本张磊认为科技公司口中的互联网理念,不论是C2M(Customer-to-Manufacturer,顾客对接工厂),还是快时尚供应链,唯1有机会实现的公司就是百丽。百丽正是基于这样的基因敏捷转型的。

1.率先打造智慧门店

退市后,百丽率先进行门店的数字化转型,打造智慧零售新基建。

2018年2月,百丽旗下自有品牌他她在深圳皇庭广场打造了为期7天的智慧快闪店,应用智能货架和RFID芯片等潮流技术,给消费者带来新鲜的体验。

2018年3月,百丽的鞋履定制系统上线,消费者在门店的3D足型扫描仪进行扫描后,可在乎礴网站上定制鞋子。

2018年4月,百丽在深圳福田银河COCO Park Nike店设立数字化改造项目优Mall。门店改造后,可以精确统计客流量、消费者特点辨认、购物动线分析。

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同年,百丽与阿里新零售平台事业部合作,将1000多家门店进行了线上线下联通。利用钉钉和淘宝APP,百丽新增168万线下粉丝。

2.全面布局电商渠道

与此同时,百丽旗下品牌纷纭入驻天猫、京东和唯品会。2016至2018年,百丽线上销售额增速均超过50%,到2018年,百丽线上销售额高达41亿元。

2018年双101,百丽的鞋、体、服3大业务线上合计销售9.68亿元。天猫时尚鞋靴行业前10名中,百丽旗下品牌占据5席。

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3.打造现代感的品牌形象

这次转型,百丽的品牌形象也产生了天翻地覆的变化。品牌logo从传统的优雅红变成了现代的炫酷黑,给顾客带来鲜明的冲击力。

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过去,百丽的用户形象基本是传统、优雅、端庄的女性。但是这次转型,百丽把代言人换成了李宇春,摆脱大众对女性的传统审美,试图推动个性自由的表达,正如百丽的Slogan百变所以美丽。

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百丽新的品牌形象非常符合当前的时期感。这几年,女权运动的兴起,反应了尊重女性个性和自由的主旋律。因此,在女性亵服行业,1向表达性感、取悦男性此前利物浦队史最长的不败纪录是-年间创造的场如今克洛普书写了新的神迹纵观英超历史如今比利物浦场不败更长的纪录也只剩下个了第1个是年月-年月温格的阿森纳创造的场第2个是年月-年月穆里尼奥的切尔西创造的场不败接下来利物浦将向这两个纪录发起冲击的维密走向衰落,而崇尚个性、自然审美的NEIWAI成为潮流品牌。

4.提供科技化的潮流产品

鉴于新的品牌形象,今年618,百丽推出的鲸鱼鞋成为全网爆款,6月1日0点产生近200万的预售,在618期间共销售超5万双,成为天猫时尚鞋靴品类第1名。

最近几年,运动时尚领域流行着1股复古风潮,老爹鞋成为时尚新宠,但是传统的老爹鞋体积臃肿,鞋底厚重,走路不舒服,平常使用处景非常有限。

为掌控这个机会,百丽采取了高弹份子颗粒ELAST-LSE,聚集成独有的全掌高弹中底,搭配楦型设计,构成独特的裹足软感。用户穿起来感觉犹如鲸鱼畅游,因此命名为鲸鱼鞋。

5.全线联动整合传播

为了充分展现产品的优势,百丽在新媒体上约请众多时尚KOL进行体验和观点分享,在年轻顾客中种草传播。

6月1日首发日,话题“百丽鲸鱼鞋 高弹才好玩”成为微博热搜第3名,话题浏览量高达1.5亿。

同时,百丽在11座城市分别打造12场鲸嬉快闪店,将线下流量转化为线上热度,刺激用户分享和评论。终究,618期西卡:做错事了,接受1切批评,道歉得等到处罚通知下来,给大家带来烦恼,衷心道歉,对不起间百丽天猫销售同比增长62%,新增粉丝120万,百丽鲸鱼鞋迅速破圈。

其实,当前炙手可热的直播带货,百丽早在2016年就尝试过了。到2018年,百丽已成为天猫时尚鞋靴行业品牌自播榜第1名。今年,百丽在直播营销中引入更多新鲜的玩法,比如工厂直播、T台秀等,成为女神节天猫大衣饰行业自主直播成交排名第1名。

4、企业只有两个基本职能,即营销与创新

德鲁克有个惊世骇俗的观点:企业随着西班牙人的新帅上任关于俱乐部冬窗引援消息不断发酵其中另中国球迷最感兴趣的无疑是俱乐部引入胡尔克来“辅佐”武磊虽然西班牙人在为此不断的努力而上海上港也给予了积极回应上港愿意承当部份薪水助胡尔克登录西甲但即使这样西班牙人冬窗的预算距离胡尔克的薪水达标还有着很大的距离据西班牙媒体报导西班牙人俱乐部用于冬窗引援的全部预算为万欧元这其中包括了转会费与薪金预算而胡尔克现在的年薪高达万欧元西班牙人期望上港帮助承当多少薪水呢万这根本不现实虽然上港也是为国足建设的重要排头兵但是上港毕竟不是恒大从财力和战略方向上都是两家完全不同的俱乐部只有两个基本职能,即营销与创新。这句话,对知识匮乏的人来讲,难以理解,对无知无畏的人来讲,嗤之以鼻。

百丽的战略转型是对这句话的精彩诠释。

1方面,在大多数人看来,营销只是销售和传播的鬼蜮伎俩,是诱骗消费者钱财的手段。这类毛病、但极具煽动性的Marketing认知,不管是平空顿悟的,还是跟网络媒体或体育老师学的,目前都成为大众观念的主流。

百丽的战略转型,不是片面地逢迎年轻人或互联网思惟,而是符合《营销管理》理念,从顾客、产品、服务、品牌、传播、渠道等多个要素大刀阔斧地变革。

另外一方面,创新会侵害企业的原有益益结构,会产生阵痛。柯达发明了数码相机,但是为了巩固原有胶片相机的事迹,只好放弃数码相机。

百丽在2013年经历了浅尝辄止的电商变革而转型失败,到2017年退市。置之死地的境遇,让百丽有了决心革自己的命,重新换血。创新阵痛过后,便是去腐生肌,重获青春。

商业史是没有硝烟的战争之旅,媒体喜欢凑热烈,观众喜欢看热烈,惟有参与者才能感遭到雄姿英才的心灵喧嚣。

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